Ako sa ľudia rozhodujú, keď ide o ich peniaze?

Oblasť, ktorá výrazne ovplyvňuje štruktúru ponuky produktov a služieb je to, ako sa človek ekonomicky správa a čo urobí s peniazmi, ktoré zarobil. Ako by teda mohli byť konštruované služby a produkty, tak, aby naväzovali na skutočné procesy ekonomického správania sa a rozhodovania človeka? Odpoveď na túto otázku sťažujú dva mýty o ekonomickom správaní človeka.

1. Mýtus, vychádza z predsudku – človek je racionálny tvor, jeho dôvody sú rozumné, predpovedateľné, zakladajú sa objektívnych skutočnostiach a to najmä keď ide o peniaze. Ale skutočnosťou je, že ekonomické správanie človeka NIE je racionálne a nedá sa spoľahlivo predpovedať. City a pocity človeka totiž predstavujú podstatne silnejší potenciál ako rozum, takže majú v procese rozhodovania prevahu nad rozumovými argumentmi Ekonomické správanie nie je racionálne aj preto, že bežný človek nemá k dostatok údajov, robí chyby v posúdení významu jednotlivých údajov, veľmi často sa vyskytujú chyby v ekonomických údajoch a nevyhne sa chybám v posúdení príčin a následkov v ekonomických problémoch. Ekonomické správanie je teda rovnako ako iné typy správania prevládajúco emocionálne a „iracionálne“.

2. Mýtus je predstava – iracionálne, inštinktívne, emocionálne je chybné, nesprávne, hlúpe, neodborné, škodí a produkuje nesprávne rozhodnutia. Racionálne je správne, dobré a prospešné. Ale skutočnosťou je, že najmä pozitívne emócie vedú spravidla k pozitívnym, správnym a rozumným riešeniam.

Z toho vyplýva, že je zmysluplné rešpektovať iracionálny, inštinktívny charakter rozhodovania zákazníka o svojich peniazoch a hľadať účinné spôsoby, ako s nimi pozitívne pracovať. Pre ekonomické správanie je charakteristická skôr racionalizácia a nie racionalita. Hodnota ekonomického rozhodnutia pre určitý produkt – službu je postavená na očakávaní subjektívneho úžitku. Hodnota subjektívneho úžitku je daná emocionálnym prežívaním a pocitmi človeka. Človek si však potrebuje dodatočne nájsť dobrý dôvod pre svoje rozhodnutie, t.j. „racionalizovať ho“, aby si potvrdil jeho správnosť. Získa pocit istoty, osobnej hodnoty, „ocenenia a pohladenia“ za to, že urobil dobré rozhodnutie. Na to potrebuje „racionálne argumenty“. Avšak aj väčšina tzv. racionálnych argumentov, ktoré účinne pôsobia na človeka, je postavená na iracionálnych procesoch. Preto argumenty apelujú na dôveru, vieru, pocity alebo ide o spoločenský tlak. Sú vyjadrované slovami ako napr.: „verte mi, že …, som presvedčený, že … verím (nie viem), že …, určite budete spokojný, ak …, je to pozitívne …, pomôžete …, môžete sa spoľahnúť …, vaša rodina bude …, človek vo vašom postavení by mal …, je zodpovedné, ak …, a pod. Ekonómovia, psychológovia a ekonomickí psychológovia ďalej poukazujú na celý rad možných vplyvov na ekonomické rozhodnutia človeka. Napr. tendencia pre investovanie, zhodnocovanie peňazí a rôzne formy sporenia rastie s príjmom. Ľudia s vyššími príjmami sa takto budú správať ďaleko pravdepodobnejšie než chudobní ľudia. Ale ľudia s vyššími príjmami práve tak pravdepodobnejšie napr. rozpúšťajú svoje finančné zdroje než ktokoľvek iný. Ďalej napr. vysoké úrokové miery na jednej strane zvyšujú odmenu za uloženie peňazí do finančnej inštitúcie, ale na druhej strane znamenajú, že určenú finančnú čiastku dosiahneme s nižším vkladom. Výška úrokovej miery ovplyvňuje formu a druh uloženia peňazí, ktorý si človek volí, ale nie jeho výšku. Stratégie sebaovládania, pre ktoré ľudia ukladajú svoje peniaze do finančnej inštitúcie sú málo citlivé na zmeny v úrokovej miere. Banky však úrokovú mieru zdôrazňujú ako dôležitý faktor pre ekonomické rozhonutie. Faktorom, ktorý by mal na základe jednoduchej racionálnej analýzy ovplyvniť ukladanie peňazí do finančnej inštitúcie, je inflácia. Čím vyššia je miera inflácie, tým menšiu budúcu spotrebu a menší úžitok je možné zaistiť odložením súčasnej spotreby. Vysoká inflácia by tak mala viesť k redukcii ukladania peňazí. Štatistické výsledky však naznačujú presný opak. Stav ekonomiky a prevládajúce ekonomické podmienky ovplyvňujú príjem ľudí a veľkosť ich majetku a nepriamo tak ovplyvňujú finančné rozhodovanie ľudí. Keď si ľudia myslia, že časy sú zlé a že pravdepodobne budú zlé aj naďalej, majú tendenciu menej míňať a viacej sporiť. Z psychologického hľadiska je všeobecná tendencia k sporeniu v zlých časoch významná. Naznačuje, že ukladanie peňazí do finančnej inštitúcie je obranné správanie, podmienené potrebami bezpečnosti. Keď sa ľudia ocitnú v ohrození, dostanú sa pod vplyv nižších potrieb. Ekonomické správanie človeka je značne ovplyvňované spoločenskými tlakmi a je závislé na iných ľuďoch. V konzumnej spoločnosti existuje kontinuálny tlak na spotrebiteľa, aby viacej míňal. Jednotlivec so slušnými príjmami bude schopný míňať toľko, koľko je spoločensky požadované a stále mu určitá časť príjmu ostane pre investovanie a iné finančné správanie. Človek, ktorý je relatívne chudobný, bude stále míňať a nebude pripravený inak zhodnocovať svoje peniaze. Na spotrebu človeka permanentne pôsobí tlak spoločenských a komerčných inštitúcií, tlak kultúrnych tradícií, sociálnych hodnôt, sociálne súperenie ale aj ekonomické správanie, ktoré nekonzumovanie chápe ako protest proti súčasnému životnému štýlu. Uskutočnil sa tiež rad pokusov nájsť vzťah medzi ekonomickým správaním a rozmanitosťou osobnostných rysov, napríklad potrebou vysokého výkonu. Neexistuje však priamy dôkaz o spojitosti medzi určitým typom finančného rozhodovania a určitými osobnostnými typmi. Ide viac o sociálne skupiny, kde postoje a očakávania hrajú dôležitú úlohu v štatistických meraniach ekonomického správania. Napr. skupiny ambicióznych ľudí strednej triedy akumulujú bohatstvo a zhodnocujú zdroje. Príslušnosť k určitej sociálnej triede úzko súvisí s finančným príjmom a majetkom, a to má významný efekt na správanie. Úroveň vzdelania, ktorá spravidla reprezentuje sociálnu skupinu, má silný vplyv na ekonomické správanie prostredníctvom postojov, očakávaní a vzťahov k príjmu rodiny a vysokej úrovne domácnosti. Psychologicky významne ovplyvňujú ekonomické rozhodnutia človeka jeho potreby, ako napr. potreba eliminovať strach a neistotu z budúcich príjmov, výkonov a pod., potreba získať istotu a bezpečie aj pre rodinu, potreba získať samostatnosť, nezávislosť, potreba získať spoločenskú prestíž – naplniť očakávania sociálnej vrstvy, potreba naplniť morálne očakávania a získať sebaúctu, sociálne uznanie a ocenenie – dokázal som vybudovať …, získať … (majetok, dedičstvo), dokázať schopnosť ovládať sa a jednať zodpovedne. Ide o potreby s rozhodujúcim motivačným potenciálom na ekonomické správanie človeka. Stoja v pozadí konkrétnych motívov ekonomického správania. Môžeme ich považovať za objektívne a racionálne, rovnako ako bohatstvo, dedičstvo, eliminovanie inflácie, získanie úrokov a pod. Keď si ich človek priamo neuvedomuje, pomáha si rôznymi racionalizáciami, aby rozumne zdôvodnil svoje rozhodnutia alebo správanie pred útokmi, ktoré spochybňujú ich správnosť. Tieto potreby ilustrujú prevahu vplyvu emocionálnych faktorov na ekonomické správanie, ktoré je spravidla o prežití človeka. Vysvetľujú jeho zdanlivú iracionálnosť, za ktorou stojí strach zo straty prostriedkov, umožňujúcich budúce prežitie a uspokojenie dôležitých životných potrieb. Bežný človek prežíva často veľmi intenzívne pocity strachu a ohrozenia, keď sa musí alebo mal by sa vzdať významnejšej sumy peňazí, ktoré si zarobil. Keď ich „má dať z ruky“ môže sa stať proces rozhodovania stresom. Je sprevádzaný vnútornou neistotou človeka, či sa rozhodol správne. Aj potom, keď ich už nemá, sa ešte dlho dokáže zožierať otázkou, či by nebolo lepšie neminúť ich, alebo použiť ich inak. Uvedené skutočnosti, ich znalosť a schopnosť implementovať ich do svojho fungovania, spolurozhodujú o konkurenčnej výhode a úspechu produktov a služieb firiem, do ktorých prichádzajú ľudia s cieľom urobiť dobré ekonomické rozhodnutie. Prelínajú sa formovaním produktov, orientáciou na určité cieľové skupiny zákazníkov, ale aj každodennou prácou tých, ktorí sú v priamom styku so zákazníkom. Poznanie týchto špecifických možností rozvíja tréningový modul PSYCHOLÓGIA EKONOMICKÉHO SPRÁVANIA. Je zameraný na schopnosť porozumieť procesu ekonomického správania sa zákazníka a oslobodzuje od predsudkov a nesprávnej taktiky a stratégie. Umožňuje zvládnuť proces aktívneho predaja tak, aby bol v súlade s princípmi, podľa ktorých sa zákazník rozhoduje.

Ján Smik EDUKA spol. s r.o.